作者 | 二毛
2002 年，董洁与韩国( guó)演员安在旭曾合作过一( yī)部名为《白领公寓》的电视( shì)剧，那时的白领公寓，承载( zài)着懵懂时代里城镇青年( nián)对于城市与白领工作的( de)浪漫想象：上海核心地段( duàn)的公寓、宽敞的居住空间( jiān)，宜家的现代设计和一份( fèn)体面的工作。
那时的董洁( jié)一定想不到，多年后，自己( jǐ)对生活和时尚的理解，会( huì)成为一群都市蓝领对于( yú)未来生活追求的向导，而( ér)她也打开了房门，不再让( ràng)外界隔着玻璃观察自己( jǐ)，在新的身份里，关于她本( běn)人的枝枝蔓蔓也在慢慢( màn)舒展。
01 不咸不淡，凶猛挣钱( qián)
距离 2023 年 1 月份的首场直播( bō)已经过去 33 个月了，董洁也( yě)进行了 33 场直播，偶尔会停( tíng)播 , 购物节前后也会加播( bō)，但总体还是以平均一个( gè)月一场的节奏稳定输出( chū)着。
这个数字在主播这条( tiáo)赛道算得上克制，即使不( bù)与夜以继日，深耕抖音的( de)部分艺人同行做对比，同( tóng)做穿搭赛道的主持人吴( wú)昕也于去年 1 月份在小红( hóng)书开播，尽管比董洁晚了( le)一年，但吴昕也已经播了( le) 79 场了。
不紧不慢，不咸不淡( dàn)，董洁似乎一直以来就是( shì)这样。
曾与董洁有过合作( zuò)的导演谢东燊记得，有一( yī)次几个朋友们在他家里( lǐ)聚会，席间大家聊起电影( yǐng)《2046》，董洁也曾在其中出演，但( dàn)在最后的成片里，她的戏( xì)份几乎被王家卫删干净( jìng)了，谢东燊原本想安慰她( tā)几句。然而，整个聊天过程( chéng)董洁的反应都是“淡淡”的( de)，旁观者很难察觉到她对( duì)这件事有什么反应。
“作为( wèi)演员，她特别清净，没有那( nà)么张牙舞爪或者急功近( jìn)利的。”
与董洁相识多年，纪( jì)录片导演甘露曾向《人物( wù)》提起过一件极为细微的( de)过往：有天甘露和导演刘( liú)伟强跟董洁正好碰到，甘( gān)露接触过无数演员，很多( duō)女演员看到大导演不管( guǎn)熟不熟悉，都会很热络的( de)向其发出合作邀请，但是( shì)董洁没有，她只是很客气( qì)的说了句“导演你好”，就不( bù)再寒暄。
人脉是娱乐圈的( de)重要资源之一，但董洁现( xiàn)经纪公司的 CEO 李颖告诉媒( méi)体：董洁并不是一个很会( huì)刻意维护朋友关系的人( rén)。
安安静静，是几乎所有熟( shú)悉董洁的人对她的一致( zhì)评价，那不熟悉她的人呢( ne)？
起码从直播中的表现来( lái)看，她确实是这样。
两年半( bàn)的时间过去了，她的直播( bō)间始终都是慢条斯理地( dì)向消费者叙述她选择某( mǒu)个产品或是喜爱某个品( pǐn)牌的原因，不太讲价格与( yǔ)折扣，甚至会提醒消费者( zhě)：“可以再忍一忍，等一等，真( zhēn)正了解了，喜欢了再买。”一( yī)如当年的云淡风轻。
然而( ér)，少了一些对销售额的迫( pò)切渴望，反倒让她赚得盆( pén)满钵满。
从千川数据来看( kàn)，董洁每场直播的销售额( é)平均可达 4000 万 +，购物节以及( jí)节假日前后，这个数据会( huì)飙升至 6000 万 +。按照《2023 中国直播( bō)电商生态报告》显示，垂类( lèi)头部主播佣金率达 15%-25%，算下( xià)来，仅仅是销售分成，董洁( jié)就可以实现年入过亿的( de)突破。
而根据电商服务机( jī)构蝉妈妈及胖球数据对( duì)董洁直播间样本的分析( xī)，她的佣金模式为“坑位费( fèi) + 销售额分成”双轨制，再加( jiā)上广告商务和直播切片( piàn)的收入，尽管节奏始终不( bù)紧不慢，但金钱还是汹涌( yǒng)澎湃的向她涌来。
头部主( zhǔ)播的天价收入早已成为( wèi)行业公开的秘密，但相比( bǐ)于小杨哥、辛巴等年入过( guò) 30 亿的主播们，董洁的收入( rù)在直播界甚至排不到前( qián) 10。但某种程度上，董洁活成( chéng)了很多头部主播想成为( wèi)的样子——
如日中天时，小杨( yáng)哥曾在直播间里吐槽：别( bié)发大财，发那么大财干什( shén)么，发小财才最快活。
翻看( kàn)董洁的小红书笔记，逛街( jiē)，做美容，吃夜市，拍摄人文( wén)风光，时尚穿搭，烹饪美食( shí)……生活并没有因为直播而( ér)产生翻天覆地的变化，相( xiāng)反，直播也仅仅是她生活( huó)里的一个片段，她还是继( jì)续着自己的演艺事业，没( méi)有女主角的戏再找上来( lái)，那就踏踏实实的演好女( nǚ)配角，同时悉心经营着自( zì)己的日常和家庭。
多年前( qián)，演完《金粉世家》后的董洁( jié)得以短暂休息，那时她暂( zàn)居上海，闲暇时会去花市( shì)，偶尔也会去一家维也纳( nà)咖啡馆里喝咖啡来消磨( mó)时光，咖啡馆是一栋精致( zhì)的二层小楼，楼上是店主( zhǔ)一家的起居室，楼下是精( jīng)致的咖啡屋。
董洁说，那是( shì)她向往的生活状态。
现在( zài)，她像是生活在一栋精致( zhì)的三层小楼里，每一层小( xiǎo)楼分别对应着直播、演戏( xì)和生活，尽管忙碌，但每一( yī)层她都在尽力经营着。而( ér)她经营生活的方式，成为( wèi)了年轻人对未来生活的( de)理想模板。
02 阿那亚的拼房( fáng)族，涌进了董洁的直播间( jiān)？
严格说来，董洁不是一个( gè)没有“黑历史”的人，那场昭( zhāo)著的婚姻风波让她沉落( luò)谷底多年，每每提起仍会( huì)争议不断。但现在的年轻( qīng)人似乎并不在意那段过( guò)往，一个高赞的评论是：“私( sī)人事情不予置评，而且也( yě)没人知道真正的实情。”
一( yī)些变化也正在发生。
智族( zú)杂志曾在董洁初步试水( shuǐ)直播时有过记录，从后台( tái)数据看，当时董洁账号二( èr)十岁到五十岁的粉丝居( jū)多，然而首席人物观近日( rì)从千瓜数据观察到：如今( jīn)，“ 90 后”承担起了 43.57% 的流量，而 00 后( hòu)群体在董洁粉丝群体中( zhōng)占比接近 50%，扛起了董洁账( zhàng)号的另一半流量。
这样的( de)数据是个什么概念？
对比( bǐ)来看，年龄比董洁更小的( de)吴昕，受众群体里 24 岁以下( xià)的粉丝数量占比全年龄( líng)段粉丝群体不及 20%；场均销( xiāo)售额可以比肩董洁的章( zhāng)小蕙，她的粉丝群 35 岁以上( shàng)的用户占比超过了 50%，且全( quán)部集中在一线及新一线( xiàn)城市，无法下沉；在年轻人( rén)中有很高声望的李诞，其( qí)粉丝年龄也集中在“ 90 后”，00 后( hòu)占比份额也比较少。
也就( jiù)是说，年轻人已经成为董( dǒng)洁粉丝中的主流。
并且与( yǔ)大众对董洁粉丝画像偏( piān)“中产”的印象不同，Z 时代与( yǔ)都市蓝领这两大人群在( zài)董洁粉丝群体特征中排( pái)名前两位，数据分别为 14.67% 和( hé) 11.42%。中产群体在董洁粉丝群( qún)中的占比也不算低，为 10.11%，排( pái)名第三。曾经粉丝占比较( jiào)多的都市白领群体却在( zài)慢慢滑落，仅高于小镇青( qīng)年和中老年群体。
要知道( dào)，董洁直播间的客单价约( yuē)为 360+，高于吴昕的 220+ 和李诞的( de) 70+，价格并不低，但年轻人依( yī)然愿意为她买单。
有一期( qī)视频笔记里，董洁邀请了( le)不同身份的女性来到她( tā)的选品会，她们的身份分( fēn)别是：40+ 职场女性、职场精英( yīng)、初入职场、时尚弄潮儿和( hé)元气女孩。女生们分别针( zhēn)对自己的实际需求提出( chū)不同的穿搭要求，而董洁( jié)则需要根据她们的需求( qiú)搭配出跟她们风格相契( qì)合的衣服。
而在那期视频( pín)的评论区，经董洁穿搭出( chū)来的衣服，被粉丝疯狂要( yào)链接。
这是董洁直播间的( de)核心卖点——董洁本人的风( fēng)格审美和她对于生活方( fāng)式的理解，为憧憬“董洁式( shì)生活”的消费者提供了最( zuì)简单的复制渠道。
人群标( biāo)签改变的契机背后，除了( le) 00 后群体整体步入职场外( wài)，也几乎与董洁阿那亚“ D+dd ”线( xiàn)下买手店的开张同步发( fā)生。
据千瓜数据的观察，董( dǒng)洁账号中 18 岁 ~24 岁群体的数( shù)据变化从 6 月份开始变得( dé)明显，从起初的 7.89% 骤然上升( shēng)至 40.17%，再加上 18 岁以下群体在( zài)董洁用户群中接近 10% 的占( zhàn)比，最终形成现在的局面( miàn)。
而董洁的买手店，正是在( zài) 6 月份开张的。
这其中是巧( qiǎo)合还是因果，没有数据可( kě)以证明，但可以确定的是( shì)，阿那亚的年轻人含量也( yě)在增加。
向来号称“中产聚( jù)集地”的阿那亚，曾经的主( zhǔ)要游客来源是 35 岁到 40 岁的( de)中产群体，但近年来，通过( guò)设置戏剧节、文学节、喜剧( jù)节、音乐节等文化娱乐项( xiàng)目，年轻人的数量在骤增( zēng)。
比如在 6 月底结束的阿那( nà)亚戏剧节中，据平台数据( jù)显示，戏剧节期间阿那亚( yà)民宿预订量同比增长 20%，其( qí)中 25 至 35 岁女性用户占比较( jiào)高。
而在社交平台上，今年( nián)一起去阿那亚“拼房”的年( nián)轻人在增加。
所谓拼房，就( jiù)是指多人共同租住阿那( nà)亚社区内的一套房屋，并( bìng)共同承担房租及其他相( xiāng)关费用的行为。
阿那亚园( yuán)区整体消费偏高，据统计( jì)，人均消费可达 800 元 +，但年轻( qīng)人仍然对这个“避世园区( qū)”充满向往，于是，上有政策( cè)后，下便有了对策。
至于这( zhè)个拼房的人群是蓝领还( hái)是白领无从分辨，但应该( gāi)不会是中产。
一位阿那亚( yà)饮品店员工告诉首席人( rén)物观，尽管宏观环境不尽( jǐn)如人意，但今年以来，阿那( nà)亚的客流量明显高于去( qù)年：“毕竟比起去更远的海( hǎi)边，阿那亚的性价比是高( gāo)的。”一位阿那亚业主也向( xiàng)首席人物观反馈，今年自( zì)己的民宿租住率要好于( yú)去年：“年轻人多了”。
事实上( shàng)，无论是董洁的直播间还( hái)是阿那亚，都曾收获过“理( lǐ)想生活的入场券”的称号( hào)，受众群体发生变化的背( bèi)后，是董洁与阿那亚符合( hé)了年轻人的一种期待，一( yī)种踮脚就能够到的生活( huó)方式的期待。
03 打开房门
在( zài)一档播客节目里，董洁分( fēn)享了一部自己喜欢的法( fǎ)国电影：《刺猬的优雅》。
这部( bù)电影围绕着一个名为勒( lēi)妮的门房展开。在众人眼( yǎn)中，勒妮是一个又老又丑( chǒu)，冷漠暴躁的寡妇，她在一( yī)栋富人公寓里工作了 27 年( nián)，每天负责清理公寓垃圾( jī)以及收发信件。
然而在大( dà)家不知道的背后，勒妮喜( xǐ)欢喝茶读书，她有一间藏( cáng)书丰富的书房和沉浸于( yú)其中丰富而优雅的灵魂( hún)。
董洁或许在其中看到了( le)自己。
有接近 10 年的时间，大( dà)众对董洁的打开方式几( jǐ)乎只有那段失败的婚姻( yīn)。但现在，那场风波渐渐不( bù)再被人提起，人们将视线( xiàn)放到了她的新身份里：董( dǒng)洁推荐了什么美食？又做( zuò)了怎样的穿搭。
“我看到小( xiǎo)红书很多人分享自己的( de)生活，我的生活很精致啊( a)，我喜欢喝茶，我对器皿有( yǒu)那么多的研究，我从小就( jiù)很喜欢衣服，也喜欢很多( duō)小众的品牌，喜欢穿搭，我( wǒ)也喜欢做饭……”谈及最初做( zuò)小红书的理由，董洁给出( chū)了这样的理由。
她做出了( le)与勒妮不同的选择，她打( dǎ)开了房门，亮出了自己“丰( fēng)富的书房”与“优雅的灵魂( hún)”。
尽管选择不同，但本质是( shì)相同的：为了“自保”。
勒妮不( bù)想让大家知道她读了万( wàn)卷书，生怕这样会让自己( jǐ)丢掉工作，因为没有雇主( zhǔ)会雇佣一个自命不凡的( de)门房。
但董洁需要解释自( zì)己。
董洁曾告诉媒体，这些( xiē)年她会看网友的留言，很( hěn)多时候大家会从自己的( de)角度去发表观点，解释无( wú)用，她能够掌握的主动权( quán)是：我真的需要从我的角( jiǎo)度，告诉大家我是谁，不想( xiǎng)让大家隔着一层玻璃看( kàn)我。
电影中，新搬来的住户( hù)小津格朗先生察觉到了( le)勒妮的不同寻常，于是他( tā)勇敢的穿透了财富阶层( céng)的迷雾，慢慢地靠近勒妮( nī)。其中一幕是勒妮与格朗( lǎng)约定一起看一部各自此( cǐ)前已经看过的电影，因为( wèi)自己看与两人一起看的( de)感受截然不同，这其中蕴( yùn)含着理解与分享的快乐( lè)。
董洁通过分享自己的爱( ài)好，找到了与年轻人连接( jiē)的方式，而年轻人也通过( guò)董洁的爱好，理解了她的( de)现在，而非过去。
另一方面( miàn)，关注董洁的 Z 时代年轻人( rén)和都市蓝领也或许如勒( lēi)妮那般，可能当下的生活( huó)并不如意，但内心仍会追( zhuī)逐“人生可以更美”的未来( lái)。
事实上，对于“都市蓝领”的( de)群体，人们也该更新观念( niàn)了。
2020 年，清华大学社会学系( xì)副教授严飞曾组建过一( yī)个“都市新蓝领”课题组，把( bǎ)目光投向了这一群体，发( fā)现这一群体如今的学历( lì)水平普遍较高，五成以上( shàng)受访者（58.27%）接受过大学专科( kē)及以上教育，并且 Z 时代（1995 年( nián) ~2010 年出生人士）正在成为主( zhǔ)力军，受访人中，Z 时代群体( tǐ)占总受访人数的 76.55%，蓝领行( xíng)业正迎来一股年轻化浪( làng)潮。
并且在严飞看来，新一( yī)代“都市蓝领”的见识、所受( shòu)到的信息冲击已经远远( yuǎn)超过他们父母这一代，他( tā)们有自己的追求，也普遍( biàn)认为有权利去追求自己( jǐ)想要的东西。
值得一提的( de)是，根据中国新就业形态( tài)研究中心发布《2024 中国蓝领( lǐng)就业调研报告》显示：2024 年蓝( lán)领群体平均月收入达到( dào) 6150 元，其中，近 4 成热门蓝领的( de)月收入已过 9000 元人民币。过( guò)去十年，蓝领月均收入增( zēng)幅高达 114.4%，年均增速 7.2%，是白领( lǐng)增速（2.8%）的 2.6 倍。
可见，无论在经( jīng)济收入上，还是思想观念( niàn)上，蓝领与白领群体之间( jiān)的壁垒正在渐渐消弭。
零( líng)一万物创始人李开复在( zài)与媒体对话时曾说过：目( mù)前来看，AI 对白领的冲击明( míng)显会大于蓝领，蓝领工作( zuò)确实会安全很多。
董洁也( yě)被人问起过“工作是否可( kě)以被 AI 取代？”她给出了否定( dìng)回答：“无论是主理人的身( shēn)份还是演员，都是独特性( xìng)很强的工作，不会变成重( zhòng)复的行为去做。”
某种程度( dù)上，董洁的主播身份也是( shì)“都市蓝领”职业的一种。因( yīn)为按照都市蓝领的定义( yì)：一群生活工作在一二线( xiàn)城市的核心区域，借助互( hù)联网等数字平台，以新型( xíng)服务行业为主要从业形( xíng)式的城市工作者。比如销( xiāo)售、房产经纪人、健身教练( liàn)、外卖员、保安、美容美发师( shī)、快递员、摆摊人等职业。
当( dāng)然，蓝领也分高阶与低阶( jiē)，具备艺术审美能力和专( zhuān)业的董洁，一定是站在行( xíng)业金字塔尖的。
董洁也意( yì)识到自己的客群越来越( yuè)大，“我会考虑更多大众的( de)需求，但还是会去找一些( xiē)设计师的品牌。”在她看来( lái)，服装不仅仅是一件衣服( fú)，它代表了人们对生活的( de)一个美的需求和标准。
就( jiù)像勒妮与格朗约会时，勒( lēi)妮穿着格朗赠与的礼服( fú)碰到了公寓的户主，但对( duì)方没有认出勒妮，格朗说( shuō)：那是因为她从未见过如( rú)此优雅的你。
门房与贵妇( fù)，一个人是可以拥有两种( zhǒng)身份的。
“只要你不要太着( zhe)急，按照你自己的想法，不( bù)要改变自己对这件事情( qíng)的认知，这件事就可以陪( péi)伴你很久。”对于直播，董洁( jié)并不打算持续加码，但依( yī)然会认真的坚持下去。
对( duì)于演戏，她也还在期待，演( yǎn)员这条路，她准备好做到( dào)六七十岁。
电影里，勒妮困( kùn)在自己“门房”的身份里挣( zhēng)扎与自卑，但格朗先生对( duì)她说：但愿你生命的价值( zhí)与你的期许相当——
这句话( huà)的意思是：你值得拥有你( nǐ)所向往和追求的一切。
我( wǒ)们也是。
